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 Livre Buying Customers de Bradley J.Sugars

  “Comment acheter des clients”

  (extrait du livre)

 

 Introduction

 Pour attirer le client, le marketing s’appuie sur une large variété d’outils. Il vise ainsi à appâter le chaland à tout prix, misant souvent sur la mise en avant d’une marque en espérant en tirer un bénéfice. 

 

Ces stratégies, parfois menées presque à l’aveugle, ne représentent nullement une promesse de revenu. 

 

L’avenir est ailleurs : dans une vraie focalisation sur le client, soldée par un investissement assumé mais réfléchi. 

 

Celui-ci est pensé pour assurer une création de valeur durable car il englobe toutes les étapes de la relation, notamment la conversion et la rétention. 

 

Les clients ainsi “achetés” deviennent de vrais fidèles, prêts à recommander l’entreprise autour d’eux.

 

Une telle démarche nécessite une nouvelle manière de penser le business, ainsi qu’une rigueur accrue. 

 

Elle se reflétera dans tout le fonctionnement de l’entreprise : vente, mais aussi et surtout service client.

 

Bien menée, cette transformation vous assurera rentabilité et attractivité imbattable.

  

2 – Les vrais leviers pour générer des bénéfices

  

L’un des buts premiers d’une entreprise reste la réussite financière. Pour cela, l’équation paraît simple : assurer l’équilibre entre rentrées et dépenses.

 

Toute somme misée doit être rentabilisée et apporter un avantage clair.

 

Ce calcul est pourtant très simpliste. Il ne fournit pas de leviers précis pour améliorer la performance, et peut conduire à des jugements trop tranchés. 

 

C’est le cas pour le marketing, souvent mal vu et mal compris en interne. Il peut être considéré comme une simple dépense, son impact positif restant limité ou difficile à discerner.

 

Cette vision découle d’une mauvaise maîtrise des outils marketing, trop souvent employés à l’aveugle.

 

Pour prouver leur utilité et devenir un vrai moteur, ils doivent s’insérer dans une solide stratégie d’investissement sur le client.

 

La relation entre entreprise et consommateur représente tout un processus.

 

Il faut d’abord l’attirer, puis le convaincre de procéder à un achat, lui assurer un service irréprochable et construire avec lui une vraie relation sur la durée.

 

Dans cette optique, le client devient votre investissement premier. 

 

En travaillant avec une vraie rigueur chaque étape de vos échanges, il est possible de stimuler très fortement vos bénéfices, obtenant un véritable succès.

 

Pour cela, l’essentiel est de viser les bons leviers. 

 

Oubliez la simple opposition entre rentrées et dépenses : une focalisation sur des points concrets de la relation client vous permettra des mesures beaucoup plus ciblées, réfléchies et pertinentes.

 

Chronologiquement, le premier point clé est la génération de leads : des acheteurs éventuels ayant exprimé un intérêt pour la marque.

 

C’est souvent l’une des préoccupations primordiales des équipes, très soucieuses de se donner une attractivité maximale.

 

Mais cela peut être une erreur : en lui-même, un lead ne vous apportera strictement aucun bénéfice. 

 

L’important réside dans votre capacité à le travailler pour en faire non seulement un acheteur, mais un client fidèle.

 

Cela passe par le taux de conversion : la proportion de leads débouchant sur une vente. C’est un tournant stratégique dans la relation client, et un indicateur clé sur vos capacités.

 

Ce critère devrait donc être surveillé de très près par toutes les entreprises…

 

Mais il n’en est rien !

 

Remédier à cette lacune est le premier pas pour une évaluation réaliste de vos activités et le démarrage d’une dynamique de progrès.

 

Le nouveau client doit ensuite être fidélisé, de sorte à le faire revenir encore et encore. Pour évaluer ce point, appuyez-vous sur le nombre de transactions par an. Couplé à votre prix de vente moyen et à vos marges, il vous donnera vos bénéfices.

 

Vous obtenez ainsi pas moins de cinq axes à travers lesquels cibler votre action. Les trois premiers, qualitatifs, se travailleront par votre attractivité et votre rapport au client : génération de leads, taux de conversion et nombre de transactions.

 

Le prix de vente moyen et les marges sont des choix plus comptables, mais qui dépendent aussi de la valeur offerte : proposez une qualité sans faille et le public sera prêt à y mettre le prix, ce qui vous donnera plus d’espace de manœuvre.

 

Ce champ d’action élargi est la vraie clé du succès, avec des possibilités exponentielles : en augmentant chaque paramètre de 10 % seulement, vous pourriez voir vos bénéfices progresser de 60 % !

 

On serait fou de passer à côté d’une telle opportunité.

 

Attaquez-vous immédiatement à votre stratégie, déterminant les leviers qu’il vous sera le plus facile de manipuler en fonction de votre secteur d’activité et de votre clientèle cible. 

 

Synthèse du chapitre : 

 

Si le marketing a souvent mauvaise presse, c’est que ses initiatives trop mal orientées ne sont considérées que comme une dépense : leurs effets positifs sont loin d’être évidents. 

 

Une véritable efficacité passe par une approche ciblée, qui se concentre sur les points stratégiques des échanges client/entreprise : génération de leads, conversion, nombre annuel de transactions, prix de vente moyen et marges.

 

 Une stratégie globale entraînant des progrès, même modestes, sur chacun de ces leviers produira des avancées spectaculaires.

 

3 – Une stratégie fondée sur un travail de mesure rigoureux

  

Il est effarant de réaliser combien d’entreprises mènent leurs initiatives marketing à l’aveugle. 

 

Leurs résultats sont trop peu mesurés ou en choisissant les mauvais critères, par exemple l’effet direct d’une campagne plutôt que son impact financier : des nombres de clics ou de réponses qui ne présagent en rien de l’effet sur les ventes.

 

Ce n’est qu’avec toutes les données chiffrées en main qu’on peut réaliser des choix qualitatifs et stratégiques. Les dépenses redeviennent ainsi de vrais investissements, car elles retrouvent un sens et produisent des avantages tangibles.

 

Pour progresser, une entreprise doit obtenir des clients dont elle tirera des bénéfices supérieurs à la dépense réalisée pour les attirer.

 

C’est la problématique du coût d’acquisition, obtenu en divisant son investissement par le nombre d’acheteurs.

 

Celui-ci peut être rentabilisé immédiatement ou bien sur la durée. C’est le cas lorsque la première vente ne permet pas de réaliser de bénéfice, du fait des coûts marketing, mais aussi de toutes les dépenses annexes que doit supporter l’entreprise.

 

Un tel investissement restera intéressant si le client est ensuite fidélisé et rapporte un chiffre important à long terme. Les grands groupes, dotés d’une trésorerie solide et capables de se projeter dans un horizon lointain, n’hésitent pas à y recourir.

 

Coca-Cola mise ainsi énormément sur son image de marque : son but n’est pas de vendre une canette de soda à la fois, mais de créer toute une communauté qui ne jurera que par sa boisson et la consommera en toutes occasions.

 

Ses énormes budgets publicitaires sont alors compensés par l’ensemble des ventes réalisées. Pour de petites structures, il est beaucoup plus difficile de se permettre un tel pari, car leurs fonds sont moins importants et il leur faut des rentrées pour soutenir leur activité.

 

Ces entreprises doivent réduire leurs coûts d’acquisition en dépensant plus intelligemment, et non pas moins. 

 

Cela nécessite de réévaluer la pertinence de leurs initiatives, notamment en travaillant leur taux de conversion plus que la seule génération de leads.

 

Celui-ci sera calculé en divisant le nombre de ventes réalisées sur le temps d’une campagne par le nombre de leads, avant de multiplier par 100 le coefficient obtenu.

 

Plus le nombre de clients effectifs sera élevé, plus l’investissement sera étalé sur un grand nombre de têtes.

 

À coût égal, cela implique de mieux focaliser ses initiatives : il ne suffit pas de se faire connaître !

 

Recentrer ses objectifs sur la vente, paradoxalement, peut entraîner une dépense plus importante à court terme afin de rendre le produit attractif. 

 

C’est encore une question de calcul : une évaluation fine des résultats à espérer vous permettra d’investir avec confiance.

 

Ce fut le cas d’un boulanger qui dépensait initialement une somme importante pour faire sa publicité ; il ne visait cependant qu’à faire parler de lui, sans proposer une valeur concrète.

 

 Travaillant sur son cas, le consultant Bradley J. Sugars l’a amené à changer d’orientation à travers une offre spéciale : un éclair au chocolat, pâtisserie peu chère à préparer, en cadeau pour chaque nouveau client.

 

 Le progrès estimé était considérable, avec un nombre d’acheteurs multiplié par 30 : largement de quoi compenser sa dépense supplémentaire. 

 

Le résultat fut même deux fois supérieur aux attentes, tout en faisant augmenter le panier moyen.

 

 Coût d’acquisition en chute libre et bénéfices en escalade : c’est la combinaison gagnante que seule une vraie valeur peut assurer !

 

Synthèse du chapitre :

 

Pour obtenir succès et rentabilité, une entreprise doit mesurer ses initiatives marketing afin d’en évaluer précisément le potentiel et l’impact. Elle peut ainsi réaliser des dépenses intelligentes, rentabilisées à court ou à long terme.

 

Le coût d’acquisition d’un client est l’un des principaux indicateurs, et doit être compensé par le chiffre d’affaires réalisé.

 

On peut notamment l’améliorer en travaillant sur le taux de conversion : à coût égal, les campagnes débouchent sur plus de transactions car elles proposent une meilleure valeur.

 

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