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Livre Influence et manipulation de Robert Cialdini

” La psychologie de la persuasion “

(Extrait du livre) 

livre influence

Découvrez la synthèse du livre Influence et manipulation de Robert Cialdini rédigée par La Bibliothèque des Entrepreneurs. Temps de lecture estimée à 5 minutes.

Influence et manipulation : Introduction

C’est à sa propre image de personnage un peu naïf que Robert CIALDINI, l’auteur d’Influence et manipulation doit une remarquable analyse des techniques de persuasion.

En trois années de recherches, il put les classer en six catégories différentes qui constitueront six chapitres de ce livre.

Ces principes : cohérence, réciprocité, preuve sociale, autorité, sympathie, et rareté sont analysés dans la perspective de leur fonction dans la société et de leur détournement par un professionnel : leur pouvoir considérable est utilisé pour suggérer le résultat escompté.

 

Influence et manipulation, Chapitre 1 : Les armes de l’influence

« Il faut rendre les choses aussi simples que possible, mais pas plus. »

ALBERT EINSTEIN

D’après l’ouvrage Influence et manipulation, le comportement humain, comme chez celui de certains animaux réagit sous forme d’attente et de déclic qui déclenche la persuasion.

Donc en dépit de réelles connaissances sur le produit, le client se base sur la valeur du prix qui doit à priori être un gage de qualité.

Contrairement aux réactions animales, qui sont instinctives, nos séquences enregistrées se fondent sur des principes d’ordre psychologique que nous avons appris à intégrer.

Il y a un certain nombre de gens qui savent très bien où trouver les armes de l’influence automatique.

Le processus presque mécanique qui libère la puissance contenue dans ces armes, et la possibilité par conséquent d’exploiter cette puissance pour quiconque sait déclencher le mécanisme.

Le principe de contraste est une autre technique de vente qui fonctionne très bien.

Présenter d’abord l’article peu coûteux avant de proposer l’article coûteux fera paraître le second encore plus cher, ce qui n’est généralement pas souhaitable pour les vendeurs.

Synthèse du chapitre 1 :

Robert CIALDINI nous explique dans Influence et manipulation que l’art de la suggestion influence directement notre aptitude à juger un produit sur sa valeur basée simplement sur un prix élevé.

Les réflexes de l’acheteur est déclenché simplement par le mécanisme du vendeur à proposer par le principe de contraste, toujours le produit le plus cher en premier ce qui rendra les articles moins chers plus faciles à vendre ensuite.

 

Influence et manipulation, Chapitre 2 : La réciprocité ou, donnant-donnant et reprenant

« Payez chacune de vos dettes comme si votre créancier était Dieu le Père ».

RALPH WALDO EMERSON

 

La Règle De La Réciprocité, avec le sentiment d’obligation qui l’accompagne, est remarquable surtout par son extension.

Robert CIALDINI explique dans Influence et manipulation même que c’est une propriété spécifique à la société humaine car elle s’applique dans tous les cas depuis nos ancêtres dans un cadre de réseaux d’obligations mutuelles

Dans le cadre de la technique de vente, tout est basé sur le sentiment de devoir rendre en échange un service sur un autre.

La règle possède une force suffisante pour produire une réponse positive à une requête qui, sans ce sentiment d’obligation provoqué, aurait été repoussée.

Cette règle est renforcée également par le sentiment de sympathie de départ que peut éprouver le client envers son vendeur.

La politique est aussi un domaine de choix pour l’exercice de la réciprocité.

Le désir qu’ont les individus comme les grandes sociétés de faire des cadeaux à leurs magistrats et aux élus, et les restrictions légales qui s’y opposent sont également révélateurs.

La liste des organismes qui, lors des scrutins importants, apportent leur contribution à la fois aux candidats des deux bords, est très parlante quant aux motivations de ces soutiens.

Dans le domaine commercial, le système de « l’échantillon gratuit » paraissant légitime à l’enseigne pour faire connaître ses produits est en fait une technique de réciprocité qui fonctionne et entraîner l’achat de produits.

Notre éducation a été basée en grande partie sur le service rendu et nous conforte alors dans cet état d’esprit de rendre la pareille en achetant le produit qui nous a été donné pour être testé gratuitement.

A l’opposé, si une personne refuse l’aide proposée de départ est libre de tout engagement de sa part et déjoue ainsi toute manipulation que l’on pourrait utiliser contre elle.

La règle a été établie pour encourager le développement de relations réciproques entre les individus, de sorte que quelqu’un puisse entreprendre une telle relation sans risquer d’y perdre.

Pour que la règle soit efficace, il faut qu’un service non sollicité soit capable de créer une obligation.

Bien que l’obligation de rendre constitue l’essence même de la règle de réciprocité, c’est l’obligation de recevoir qui rend la règle si facile à exploiter.

L’obligation de recevoir réduit notre liberté de choisir envers qui nous nous endettons et met ce pouvoir entre les mains d’autrui.

Il existe une autre règle c’est celle des échanges inéquitables.

Une petite attention initiale peut créer un sentiment d’obligation assez fort pour faire consentir une faveur nettement plus importante.

La raison pour laquelle nous cédons à cette règle dépassant toute forme de logique raisonnable, explique Robert CAILDINI, c’est que nous détestons nous sentir redevables.

Comme les accords de réciprocité sont d’importance vitale pour les sociétés humaines, nous sommes conditionnés à nous sentir mal à l’aise en position d’obligé.

C’est pourquoi nous sommes entraînés depuis l’école à étouffer psychologiquement sous le poids de la reconnaissance.

Les individus qui ne se conforment pas aux lois de la réciprocité sont mal considérés par le groupe social sauf cas exceptionnel.

Il y a une autre façon d’utiliser la règle de réciprocité pour forcer quelqu’un à accéder à une requête, c’est la concession réciproque. 

Elle est plus subtile que la méthode directe qui consiste à donner quelque chose et à demander quelque chose en échange par la suite, mais elle par ailleurs redoutable en terme de persuasion.

La règle générale dit qu’une personne qui se comporte d’une certaine façon envers nous est en droit d’attendre de notre part une attitude similaire.

Une autre conséquence de la règle, cependant, est que nous devons faire une concession à qui nous en a fait une.

Dans la société humaine et sociale, Il est dans l’intérêt de tout groupe humain que ses membres travaillent ensemble à la réussite de projets communs.

Le processus est rendu possible par un certain nombre de mécanismes de compromis, et en particulier par les concessions mutuelles.

Comme c’est la règle de réciprocité qui régit l’établissement d’un compromis, la technique de la concession initiale peut atteindre une grande efficacité.

Elle réside de présenter une « grosse » requête qui sera surement refusée dans un premier temps, ce qui vous influencera quant à la deuxième « petite » requête qui vous sera proposée et que vous accepterez automatiquement.

La troisième technique est celle du retrait, sur le même schéma que la première technique mais en proposant en deuxième proposition, une demande encore plus élevée que la première, puis après le refus, revenir sur la première proposition en troisième proposition et finalement réussir à la faire accepter ainsi très largement.

Il nécessite toutefois d’apparaître de bonne foi pour que cela fonctionne.

Le bon négociateur est donc celui dont la position initiale est assez exagérée pour laisser une marge de concessions réciproques, qui amèneront une offre finale satisfaisante de la part de l’adversaire, mais n’est pas irréaliste au point d’être dès le départ inacceptable. 

La technique de recommandations est celle qui, sans cela, ne soumettraient pas leurs amis à l’épreuve d’une démonstration de vente acceptent de fournir ces références quand la requête est présentée comme une concession par rapport à la proposition d’achat qu’ils viennent de refuser.

Curieusement, il semble donc que cette tactique pousse les victimes non seulement à accepter une proposition, mais aussi à s’y tenir et enfin, à accepter des propositions ultérieures.

L’acte de concession accompli par le solliciteur est le cœur du procédé.

Nous avons déjà vu que, pourvu que la ruse ne soit pas perçue de façon évidente, la concession produira une autre concession en retour.

Mais ce que nous n’avons pas encore vu, ce sont les deux sous-produits intéressants de l’opération : le sentiment d’être responsable de l’accord et la satisfaction par rapport à l’accord lui-même.

Ce sont ces effets secondaires de la concession qui incitent les victimes à remplir leur engagement et à conclure d’autres pactes.

La responsabilité : Les sujets opposés à un adversaire utilisant la tactique du retrait se sentaient davantage responsables de l’accord final. Bien plus que les sujets négociant avec un adversaire inflexible, ils indiquaient qu’ils avaient réussi à convaincre l’adversaire de se contenter d’une somme plus raisonnable.

La satisfaction : Comme la tactique comprend des concessions, la victime sera portée à se trouver plus satisfaite du résultat. Et il est évident que quelqu’un qui est satisfait d’un accord sera disposé à en conclure d’autres semblables.

Comment dire non

Il est essentiel de comprendre que le solliciteur qui invoque la règle de pour nous faire accepter sa proposition n’est pas le véritable adversaire. Le véritable adversaire, c’est la règle.

Si nous ne voulons pas en être les victimes, nous devons trouver le moyen de la contrecarrer.

Une autre solution semble plus viable.

Il suffit d’accepter les offres initiales qui nous sont faites quand elles sont avantageuses, mais de ne les accepter que pour ce qu’elles sont, non pour ce qu’elles prétendent être.

S’engager dans cette sorte de pacte avec une autre personne ne signifie pas pour autant se faire exploiter par elle sous couvert de réciprocité.

La règle dit en effet qu’il faut répondre à un présent par un autre présent ; elle ne dit pas qu’il faille aussi répondre par un présent à un geste calculé.

 

Synthèse du chapitre 2 :

Dans ce chapitre Robert CIALDONI nous explique le principe de la règle de la Réciprocité qui incite le client à accepter l’offre en échange d’une offre gratuite.

Celle de la Concession Réciproque qui va nous inciter à accepter une offre bien plus importante que celle qui nous a été attribuée en échange.

La troisième technique étant celle du retrait, qui reprend le principe de concession réciproque mais en proposant en deuxième proposition, une offre encore plus démesurée pour finalement revenir en troisième proposition sur la première.

En utilisant le principe de Responsabilité et de Satisfaction, l’auteur nous prouve ainsi l’énormité des propositions qui ont été acceptées dans le passé par des gens qui se sentaient redevables.

Toutes ces techniques s’inspirent des Règles admises dans la Société depuis des siècles et les rendent acceptables si nous les confondons avec la bonne foi des individus qui nous les propose.

C’est là tout notre pouvoir de savoir dire Non à de telles manigances.

Influence et manipulation, Chapitre 3 : Engagement et cohérence, les démons de l’esprit

 

« Il est plus facile de résister d’abord qu’ensuite »

LÉONARD DE VINCI

Comme les autres armes d’influence, explique robert CIALDINI, il s’agit tout simplement de notre désir quasi obsessionnel d’être et de paraître cohérents dans notre comportement.

Dès que nous avons pris position, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à agir de façon à justifier nos décisions antérieures.

Les psychologues connaissent depuis longtemps la force du principe de cohérence dans la détermination de nos actes.

Pour comprendre pourquoi le désir de cohérence est une motivation si forte, il faut voir que dans la plupart des cas, la cohérence, du fait de son importance dans l’adaptation, est valorisée.

Ainsi, l’inconséquence est généralement considérée comme un défaut.

C’est la cohérence qui fonde la logique, la rationalité, la stabilité et l’honnêteté.

D’abord, comme la plupart des autres formes de réactions automatiques, elle représente un raccourci dans le dédale de la vie moderne.

Nous n’avons plus besoin de dépenser notre énergie mentale à peser le pour et le contre.

Si, comme il le semble, la cohérence automatique joue le rôle d’un bouclier contre la réflexion, il est naturel que cette même cohérence puisse aussi être exploitée par ceux qui préféreraient que nous ne réfléchissions pas trop quand ils nous soumettent à leur influence.

C’est l’espoir, voir le désespoir des clients qui n’arrivent pas à régler leurs problèmes qui dérogent à toute logique afin de s’adresser aux exploiteurs en toute acceptation dans l’absence de cohérence.

L’Engagement

Pour le vendeur, la stratégie consiste à réussir une grosse vente en commençant par une petite. La nature du premier achat importe peu car le but n’est pas de produire un bénéfice.

Le but est de produire un engagement.

D’autres achats, même beaucoup plus importants, sont supposés découler tout naturellement de cet engagement.

La tactique consistant à commencer par une petite requête afin d’ouvrir la voie à d’autres requêtes est bien connue : c’est la technique du pied dans la porte

L’acte magique

La manipulation ultime est de pousser l’individu à faire une déclaration écrite.

Une déclaration engagée produit un déclic chez ceux qui en sont témoins.

À moins que tous les faits indiquent le contraire, les observateurs supposent automatiquement la sincérité de l’auteur d’une déclaration et peuvent inciter d’autres personnes à faire de même.

Quand l’engagement existe positivement, l’image du sujet se trouve soumise à des pressions internes et externes.

De l’intérieur, le sujet se sent poussé à mettre son image en conformité avec ses actes.

De l’extérieur, il est conduit, plus sournoisement encore, à adapter son image à la façon dont les autres le voient.

Et comme les autres pensent que nous croyons ce que nous avons écrit, nous nous sentirons à nouveau poussés à mettre notre opinion en accord avec nos déclarations écrites.

L’œil public

Chaque fois qu’un individu prend une position au vu de tous, il ressent par la suite le besoin de conserver cette position de façon à paraître un individu cohérent.

Et donc, pour sauver les apparences, nous hésiterons d’autant plus à nous désavouer nous-mêmes que notre prise de position aura été publique.

L’effort supplémentaire

Les faits montrent que plus un engagement requiert un effort important, plus il influencera la personne qui l’a pris.

Ce phénomène peut s’observer autour de nous aussi bien que dans les sociétés les plus primitives.

Que ce soient dans les rythmes initiatiques, les bizutages des nouveaux élèves dans les confréries américaines ou bien chez les Marines, les rituels de brimades comme les coups, le froid, la soif, les nourritures répugnantes, les punitions, les menaces de mort existent encore.

Et tant que les individus attacheront plus de prix à ce qu’ils ont eu du mal à obtenir, ces sociétés continueront à organiser des rites d’initiation difficiles et pénibles.

L’enthousiasme et la fidélité de ceux qui ont traversé ces épreuves augmentent considérablement la cohésion du groupe et ses chances de survie.

Il faut en conclure, une fois encore, qu’au sein d’un groupe pour lequel il importe de susciter un sens durable de la solidarité et de l’appartenance, la rudesse des rites d’initiation est valorisée à ce point que nul ne se montre prêt à y renoncer – même ceux qui, aspirant à s’y intégrer, n’ont pas plus envie d’en subir les souffrances que de rester à la porte.

Supporter ces traitements absurdes et déshumanisants renforce cet engagement car quel individu sain de corps et d’esprit, pourrait accepter d’avoir subi ces outrages sans avoir de convictions profondes sur la profondeur de ces actes ?

Le choix intérieur

Il semble que les engagements réussissent d’autant mieux à modifier l’image d’un individu et son comportement qu’ils sont pris de façon active, publique, et qu’ils représentent un certain effort.

Les sociologues ont établi que nous acceptons intérieurement la responsabilité d’un comportement lorsque nous pensons que nous l’avons choisi, libres de toute forte pression extérieure.

Tous ces principes ont leur application dans l’éducation des enfants.

Ils nous indiquent que nous ne devrions jamais nous faire obéir de nos enfants par des promesses ou des menaces de quelque conséquence.

De telles pressions produisent sans doute une soumission momentanée.

Les engagements produisant un changement intérieur ont un avantage supplémentaire : ils se développent d’eux-mêmes.

Le besoin de cohérence, même si la raison originale du comportement civique n’existe plus, ces raisons nouvellement découvertes peuvent suffire à elles seules à justifier le comportement.

Comme nous échafaudons de bonnes raisons pour étayer le choix dans lequel nous sommes engagés, un individu sans scrupule peut nous fournir un mobile pour nous inciter à un certain choix, et, une fois la décision prise, faire disparaître le mobile, sachant que notre décision tiendra désormais toute seule en s’appuyant sur les nouvelles raisons.

Comment dire non

« La cohérence est le démon des petits esprits. » C’est du moins ainsi que l’on formule habituellement cette pensée attribuée à Ralph Waldo Emerson.

Or le paradoxe ne vient pas d’Emerson lui-même mais de la citation qu’on en fait communément.

Il avait écrit en réalité : « La cohérence mal avisée est le démon des petits esprits. »

Pour quelque obscure raison, une distinction essentielle avait été perdue au cours des années, et la version simplifiée de la citation disait quelque chose d’entièrement différent, et, à y bien réfléchir, d’entièrement faux.

Bien que la cohérence soit en général louable, et même indispensable, il en existe une variété stupide, rigide,qu’ il faut éviter.

C’est à cette tendance à être automatiquement et sans réflexion cohérent qu’Emerson fait allusion.

Il y a certains signaux, plus exactement deux types de signaux, qui peuvent nous mettre la puce à l’oreille.

Chacun de ces types de signaux est enregistré par une partie différente de notre temps.

Le premier signal est facile à reconnaître ; c’est le creux que nous ressentons à l’estomac lorsque nous sentons que nous sommes obligés de consentir à quelque chose contre notre gré.

Le deuxième est qu’une fois pris dans le sac, soit vous passez pour un menteur, soit pour un imbécile et vous ne pouvez plus décemment reculer.

 

Synthèse du chapitre 3 :

Robert CIALDINI nous explique dans ce chapitre combien le besoin de cohérence commande nos actes et nous pousse à rester sur cette position plutôt que d’utiliser la réflexion qui nous empêche de reculer si nous n’avons pas fait les bons choix.

L’engagement est d’autant plus redoutable s’il établit par écrit.

Cet engagement sera aussi pernicieux si le manipulateur réussit à persuader son client de la valorisation de son acte.

Le bon sens serait d’écouter sa petite voix intérieure qui vous ramène à la raison est d’affirmer sa position et de savoir dire non même en cas de revirement de décision.

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