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“Je ne sais pas quoi lire pour réussir”

Livre Le story-telling en marketing de Seth Godin

” Comment les marketeurs racontent des histoires pour vendre ”

(Extrait du livre)

Introduction

Bien qu’il soit parfois difficile à définir précisément, le marketing est devenu progressivement un pan essentiel de la communication.

Les entreprises de grandes et de petites tailles en font usage chaque jour sous des formes diverses.

Pour autant certaines formes de marketing sont plus utilisées que d’autres.

Ces dernières années, les marques et les entreprises construisent leur réputation et leur identité de marque grâce à des actions marketing ciblées.

 

Dans cet ouvrage Seth Godin, entrepreneur et spécialiste du marketing nous expliquent à quel point le marketing tient une place prédominante dans les marchés actuels et auprès des consommateurs.

En effet, bien avant la mise en marché d’un nouveau produit, le marketing doit d’abord avoir été au cœur de la réflexion.

Il considère d’ailleurs les bons acteurs du marketing non pas comme des commerciaux efficaces, mais plutôt comme des « conteurs d’histoire ».

Votre consommateur ou éventuel prospect doit connaître l’histoire de votre produit, les raisons de son existence avant même que celui-ci ne se trouve disponible à l’achat.

Une bonne histoire est avant tout une histoire vraie, une histoire crédible qui offrira une légitimité au produit que vous souhaitez commercialiser.

 

À travers différents parcours de marketeur, l’auteur nous fait découvrir les secrets d’un marketing efficace sur le long terme afin de comprendre les méthodes de ceux qui réussissent à s’imposer sur le marché.

 

Chapitre 1 : Les points saillants

 

En tout temps, l’homme a construit son histoire selon les histoires qu’il s’est vu raconter ou selon celles qu’il a partagées au cours de sa vie.

Nous connaissons tous aujourd’hui certains mythes qui remontent à des milliers d’années avant nous.

Nous connaissons aujourd’hui certains remèdes de grand-mère capables de guérir tel ou tel maux.

L’homme, pour s’épanouir et pour évoluer à besoin d’histoires auxquelles se raccrocher, c’est un fait.

Seth Godin explique que le marketing repose sur ce constat.

Il évoque l’histoire de Gorge Riedel, un remarquable souffleur de verre.

Spécialisé dans la fabrication artisanale de verres, il a battit son marketing et donc son identité de marque autour d’une histoire simple : le goût du vin n’en serait que meilleur s’il était bu dans le verre qui lui correspond.

De nombreux œnologue, suite à des dégustations dans ses verres, une fois passé leur scepticisme ont corroboré cette idée.

D’une simple histoire, cette annonce marketing a fait de la verrerie Riedel une marque d’exception pour les verres à vin.

Il ne suffisait pas d’inventer une histoire, mais plutôt de créer une histoire qu’il serait facile de croire.

Le marketing reposerait seulement sur l’idée d’une histoire convaincante.

Si l’histoire est facile à croire alors elle en deviendra une vérité.

Le consommateur sera plus facilement séduit par l’histoire derrière un produit que par le produit lui-même.

Dans cette même idée, l’auteur évoque le parcours d’un de ses amis agents immobiliers.

De nombreuses personnes font appel à lui pour son excellente réputation de vendeur.

En vérité, il n’est pas meilleur vendeur que les autres.

Les maisons qu’il propose à la vente ne sont ni moins chères, ni plus belles, ni mieux équipées.

Sa force de vente est avant tout qu’il place chacune des maisons qu’il propose dans un contexte bien précis.

Il raconte de belles histoires sur l’environnement, le quartier les voisins, les écoles alentour.

Plus que vendre un produit il vend un cadre de vie.

La plupart du temps les clients sont séduits par l’histoire et finissent par acheter la maison.

Selon l’auteur tout individu sera toujours tiraillé entre ses désirs et ses besoins.

Un besoin est une chose nécessaire dont il est impossible de se passer.

Au contraire un désir s’appuie sur un souhait irrationnel et bien plus subjectif.

Il est rare qu’un désir soit motivé par un besoin concret. Aujourd’hui, de nombreux marchés sont en baisse, car ils cherchent à combler des besoins.

Le problème est que les statistiques marketing de ces dix dernières années tendent à prouver que les produits qui se vendent le plus ne répondent plus vraiment à un besoin, mais plutôt à des désirs.

 

La vérité est que bien souvent, le marketing se met en place pour susciter un besoin qui n’est en fait pas rationnel.

Pour cela, il suffit de vanter les qualités exceptionnelles d’un produit, ou de laisser le consommateur imaginer que ce produit va solutionner tout un tas de problématique.

Le produit est désiré, car il semble pouvoir résoudre un certain nombre de problèmes.

Comme expliqué précédemment, le marketing repose d’abord sur une bonne histoire et une bonne histoire transmet une promesse.

Ces promesses vantent le plus souvent des faits qui font appel aux valeurs du consommateur (ce produit sera plus sécuritaire, plus efficace…).

Ces promesses doivent aussi faire preuve d’une certaine fiabilité.

Les porte-parole doivent être des gens auxquelles les consommateurs cibles peuvent s’identifier.

 

L’auteur insiste sur l’idée qu’une bonne histoire en marketing doit être subtile et captivante sans trop en faire.

En effet, une histoire qui semble « un peu trop belle » ne sera pas perçue comme crédible.

Le secret est qu’il ne faut pas chercher à séduire tout le monde. Un produit doit se concentrer sur une cible de consommateur précise.

Il n’existe pas un besoin universel et donc aucune histoire capable de séduire tout le monde.

En résumé une bonne histoire doit convaincre et correspondre à la vision que votre consommateur aura de son monde.

Il faut garder à l’esprit qu’un consommateur qui s’accroche à une histoire se fait malgré lui complice du marketing et devient dès lors un marketeur occasionnel.

 

Résumé du chapitre 1 :

Seth Godin nous présente le marketing comme l’art de raconter de belle histoire et quelque part c’est un peu le cas.

Néanmoins cela ne fait pas nécessaire du marketeur un menteur, en effet le consommateur est libre de se faire sa propre idée sur la question.

Pour autant, un produit ne peut être promu efficacement que par le biais d’une histoire crédible, proche des valeurs du consommateur, mais surtout une histoire vraie.

Si le produit peut en effet gagner des parts de marché, sur un mensonge sachez qu’il peut tout perdre très rapidement.

Le tout est de rester cohérent et de respecter son marché cible.

 

Chapitre 2 : Le marketing, vous connaissez?

 

Bien que nombre d’entre nous n’y prêtent plus attention, le marketing est partout.

On peut le considérer comme une manière de diffuser de l’information auprès d’un public le plus large possible.

Aujourd’hui, il est plus que facile pour les médias, d’attirer l’attention du public.

En effet, nous sommes soumis quotidiennement à une énorme quantité d’information marketing notamment par le biais de la télévision.

Avant que la télévision ne devienne un banal objet de notre quotidien, le marketing n’avait pas réellement d’importance.

Il s’agissait à l’époque de fabriquer des produits en réponse à des besoins clairement exprimés et connus des entreprises.

La question de la publicité ou des campagnes de promotion ne se posaient pas encore.

Ce n’est que lors de la démocratisation de la télévision qu’est véritablement apparu le marketing et que les enjeux de ce marketing sont devenus incontournables pour un grand nombre d’acteurs du marché.

Malheureusement même aux dans les pays les plus riches économiquement la télévision ne comportait jamais plus de trois chaînes différentes.

Les spots publicitaires devaient donc s’adresser à un maximum de consommateur.

La notion de cible marketing n’était pas encore très développée et n’est apparue que plus tard.

Avant d’être presque ignorée par les consommateurs, la publicité a eu le temps de se faire une place de choix.

Elle n’était là que pour susciter l’envie et a provoqué, dès ses débuts une hausse significative des ventes pour un grand nombre d’entreprises.

Petit à petit, à force d’être littéralement submergé par de trop nombreuses publicités, le champ d’action du marketing à la télévision s’est progressivement essoufflé.

Les consommateurs ont fini par se méfier et par ne plus y prêter d’attention.

On ne compte plus aujourd’hui le nombre de foyers qui mettent la télévision sur silencieux pendant la publicité.

L’auteur explique qu’aujourd’hui, la plupart des actions marketing sont vouées à l’échec.

Pour autant, quelques éléments simples permettraient d’en accroître le succès.

Premièrement il faudrait prendre en compte la vision du monde du consommateur et prévoir les actions marketing selon cette vision du monde.

En effet, il est plus facile de se projeter dans l’achat d’un produit en accord avec nos valeurs.

 

Par la suite il faudrait garder à l’esprit que le consommateur est attentifs aux changements quels qu’ils soient et tend à s’habituer à ce qu’il voit souvent.

C’est donc la singularité d’une campagne marketing qui aidera à son succès.

Dans cette même idée, le consommateur se fie le plus souvent à sa première impression et n’y déroge plus.

Si un produit lui semble inadapté au premier coup d’œil, il sera excessivement difficile de le faire changer d’avis.

Une bonne campagne marketing repose avant tout autre chose sur une bonne histoire.

Il faut que cette histoire soit crédible et fasse sens sous peine d’être ignorée par le consommateur.

Enfin, c’est l’authenticité du marketeur qui permettra de créer une « bonne histoire ».

Parfois, un marketing bien mené peut conduire un consommateur à changer la vision qu’il peut avoir de certains aspects du monde.

Il faut donc rester vigilant et apprendre à se démarquer des campagnes marketing concurrentes.

Dans une campagne efficace, il faut toujours penser au temps.

Un spot publicitaire, un encart dans un magazine ne sera consulté ou regardé que quelques secondes.

Il faut donc se concentrer sur l’essentiel.

Il faut également comprendre que le consommateur n’écoute et ne lit pas tout.

Les éléments forts doivent donc être mis en avant plus que le reste.

En marketing, vous ne décidez jamais de tout.

Vous ne pouvez que vous contenter de faire passer un message.

La manière dont ce message sera perçu ne dépend pas de vous.

Veillez à toujours choisir un positionnement clair et de ne pas en dévier afin d’être facilement identifiable aux yeux du consommateur et face à la concurrence.

 

Résumé du chapitre 2 :

Le marketing n’est pas une science exacte.

Si la télévision a pu être un véritable élan pour les débuts du marketing, ce n’est plus le cas aujourd’hui.

En effet il est devenu très difficile de se faire entendre du consommateur.

Afin d’être efficace dans sa démarche, il faut rester vigilant et attentif aux valeurs de votre cible de consommateur afin que vos campagnes soient en adéquation avec leur vision du monde.

Il faut retenir également que le consommateur n’écoute pas tout et que seules les informations importantes doivent être mises en avant.

Enfin, veillez à proposer un contenu toujours plus singulier afin de rester en marge de vos concurrents et facilement identifiables par voter cible.

N’oubliez pas que la concurrence peut vous faire de l’ombre et qu’il faut apprendre à réagir rapidement.

 

Chapitre 3 : Étape 1 : La vision du monde et les préférences des consommateurs préexistent aux marketings

 

En tant qu’individus, nous aspirons tous plus ou moins aux mêmes choses : bonheur, santé, travail, vie épanouie.

Pourtant, nous ne prendrons pas tous un chemin identique pour y parvenir.

Cela relève bien évidemment de notre éducation, de notre parcours de vie, mais aussi de notre milieu social, de notre environnement.

Ainsi certains mettront un point d’honneur à posséder une belle voiture tandis que d’autres préféreront privilégier une garde-robe de qualité ou une alimentation sans pesticides.

Nos choix de vie et la manière dont nous orientons notre parcours dépendent de facteurs divers. Le principal problème du marketing vient de son incapacité à prendre en compte ces diversités.

Le marketing s’adresse à un ensemble d’individus plutôt que de prendre en compte leurs différences.

Il s’agit d’une communication de masse ayant des objectifs de communication ciblée.

L’auteur explique que c’est pour cette raison qu’il faut s’intéresser à la vision du monde du consommateur. En effet, prenons par exemple la fréquentation au sein d’une église.

Vous trouverez bien souvent des gens de tous les milieux, des cadres, des ouvriers, des femmes au foyer, des jeunes, des retraités.

Pour autant, toutes ces personnes partagent des valeurs spirituelles communes.

Il en est de même pour ce que Seth Godin appelle « vision du monde ».

Par vision du monde, il faut comprendre l’ensemble des valeurs, des a priori ou des croyances qui fédèrent une communauté de personnes, malgré leur milieu et leurs choix de vies différents.

 

Une vision du monde commune regroupe un certain nombre d’individus c’est pourquoi il est essentiel que le marketing se concentre autour de cette idée.

Il ne doit pas essayer de modifier la vision du monde de tous les individus, simplement il doit se concentrer sur un groupe cible partageant les mêmes valeurs.

Selon cette idée il faut comprendre que le marché de masse est une utopie, nous sommes tous résolument différents.

Malgré tout, la vision du monde correspond aux aspirations d’un individu à un moment donné de sa vie, il n’est donc pas exclu que son chemin de vie finisse par modifier sa vision du monde.

 

Il y a autant de visions du monde qu’il existe d’individus, cela n’empêche pas les gens de partager des aspirations ou des idées communes.

En effet, tout le monde a des préjugés, tout le monde à des idées préconçues sur telles ou telles choses.

C’est le partage de ces idées par un groupe d’individus qui peut faire de ce groupe une cible marketing intéressante.

Une bonne campagne marketing doit être le reflet d’un cadre précis.

Certains mots, certaines expressions seront le reflet direct d’une vision du monde.

Ces termes, ces grandes ides doivent donc être mis en avant afin de susciter le besoin auprès de la cible marketing concernée.    

Il faut garder à l’esprit qu’une « vision du monde » ne fédère pas pour autant une communauté.

Les personnes qui la partagent restent toutes différentes et singulières vous ne pourrez donc pas plaire à tout le monde.

 

Résumé du chapitre 3 :

Le marketing de masse n’existe pas vraiment.

Aujourd’hui, la société se compose de telle sorte qu’il est préférable de concentrer des actions marketing auprès de personnes partageant la même vision du monde.

Par vision du monde, il faut comprendre l’ensemble des valeurs, préjugés, ou grandes idées qui rassemblent certains individus.

Le message véhiculé doit donc être en adéquation avec cette vision du monde si vous souhaitez séduire vos consommateurs cibles.

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