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9 livres indispensables

pour réussir dans les affaires 

Vous ne pourrez plus dire

” Je ne sais pas quoi lire pour réussir “

 

Livre Spin Selling de Neil Rackham

(Extrait du livre)

Introduction

 

Ce livre, jette un regard tout à fait nouveau sur la vente et les compétences dont vous avez besoin pour réussir.

Comme vous le verrez, beaucoup de choses qui vous sont utiles dans les petites ventes vous nuiront au fur et à mesure que la vente devient importante.

Les ventes importantes exigent un ensemble de compétences nouvelles et différentes, et c’est ce dont il est question dans ce livre.

Ce livre compile également les résultats de grand projet de recherche jamais entrepris dans le domaine de la vente.

L’équipe de Neil Rackham a analysé plus de 35 000 appels de vente, sur une période de 12 ans, pour vous fournir les faits concrets sur une vente réussie.

 

Chapitre 1 : Comportement de vente et succès de vente

Mon organisation, travaillait depuis plusieurs années à l’élaboration d’une méthode appelée l’analyse du comportement, qui nous a permis d’observer des vendeurs au travail et de déterminer quels comportements de vente étaient les plus liés au succès.

Un appel de vente comporte plusieurs étapes simples et distinctes :

-Ouverture de l’appel : ici, nous trouvons les moyens de mettre en relation les intérêts de l’acheteur et de faire les premières déclarations de bénéfices.

-Enquêter sur les besoins :  Vous devez comprendre les besoins du client en posant des questions sur les problèmes du client.

-Donner des avantages : ici, vous montrez comment les caractéristiques de vos produits ou services peuvent être utilisés pour aider le client.

– Traitement des objections : ici vous répondrez simplement aux objections.

-Techniques de fermeture : régulièrement vous tenterez de clôturer la vente.

 

Alors qu’une simple vente de faible valeur peut souvent être conclue en un seul appel, une vente importante peut nécessiter plusieurs appels échelonnés sur plusieurs mois.

Si vous pouvez prendre une décision sur-le-champ, comme c’est habituellement le cas lors d’un appel de vente, alors il n’y a aucune raison de ne pas faire une présentation de produit pour susciter l’enthousiasme des clients et vous aider à décrocher immédiatement un contrat.

Une autre de nos constatations, que nous examinerons beaucoup plus en détail dans le chapitre 6, est que dans la vente par appel unique, vous pouvez vendre votre produit, en surmontant toute les objections.

Mais que dans une vente à appels multiples, ce style habituellement ne porte pas ses fruits.

Dans une petite vente, le client est moins conscient de la valeur.

Au fur et à mesure que l’importance de la vente augmente, les vendeurs qui réussissent, doivent accroître la valeur perçue de leurs produits ou services.

La plupart des ventes importantes impliquent une relation continue avec le client.

Cela s’explique en partie par le fait que les achats importants nécessitent habituellement un certain service après-vente, ce qui signifie que l’acheteur et le vendeur doivent se rencontrer une ou plusieurs fois après la vente.

Dans une petite vente, les clients peuvent se permettre de prendre plus de risques parce que les conséquences des erreurs sont relativement moindres.

Les quatre étapes d’un appel commercial sont :

  1. Les préliminaires : Ce sont les événements qui se produisent avant que la vente sérieuse ne commence.

  2. L’enquête : Presque toutes les ventes impliquent la découverte de votre client en posant des questions et en s’intéressant à lui et à ses problèmes.

  3. Démonstration de la capacité : Dans la plupart des appels, vous devrez démontrer à vos clients que vous avez quelque chose d’intéressant à offrir.

  4. Obtenir un engagement : Enfin, un appel de vente réussi se terminera par une sorte d’engagement de la part du client.

Le succès d’une vente importante dépend, de la façon dont l’enquête de l’appel est traitée.

Aujourd’hui, c’est une pratique courante dans la vente de faire la distinction entre deux types de questions :

Les questions ouvertes et les questions fermées :

– Les questions fermées peuvent être répondues par un seul mot : “oui” ou “non”.

– Les questions ouvertes exigent une réponse plus longue, et sont plus puissantes.

Nous avons constaté que les questions d’un appel réussi ont tendance à s’inscrire dans une séquence que nous appelons SPIN.

En résumé, la séquence de questions SPIN est la suivante :

Situation / Problème / Implication / besoin à combler (need pay off)

  1. Questions de situation : Au début de l’appel, les personnes qui réussissent ont tendance à poser des questions de collecte de données sur les faits et le contexte.

  2. Questions sur les problèmes : Explorer les problèmes, les difficultés et les insatisfactions dans les domaines où le produit du vendeur peut aider.

  3. Questions sur les répercussions : Ce troisième type est plus complexe et sophistiqué.

Exemples typiques : “Comment ce problème affectera-t-il votre rentabilité dans le futur ?

  1. Les questions sur les besoins à combler permettent au client de vous faire part des avantages que votre solution pourrait offrir.

Exemples typiques : “Serait-il utile d’augmenter cette opération de 10 % ?”

 

Synthèse du chapitre 1 : 

Un appel de vente se compose de quelques étapes simples.

Une vente importante (high ticket) s’étale sur une longue période de temps.

Le client est moins conscient de la valeur du produit quand le prix est bas.

La plupart des ventes importantes impliquent une relation de longue durée avec le client : dans les petites ventes, les clients peuvent se permettre de prendre plus de risques qu’avec des ventes importante, en raison des conséquences.

Les préliminaires, l’enquête, la démonstration et l’obtention d’un engagement sont les quatre étapes d’un appel de vente.

Il y a deux types de questions qu’un vendeur utilise : les questions ouvertes et les questions fermées.

Le modèle SPIN se compose d’une série de questions, à savoir : questions de situation, questions sur les problèmes, questions sur les implications et questions sur les besoins et les avantages.

 

Chapitre 2 : L’obtention d’un engagement, la conclusion de la vente

Les recherches réalisées, montrent que le succès majeur d’une vente dépend, plus que toute autre chose, de la façon dont l’étape de l’enquête est traitée.

Mais tout le monde n’est pas d’accord avec cette conclusion.

Pour de nombreux rédacteurs, obtenir un engagement est l’étape la plus importante d’une vente réussie.

Les techniques de conclusion suivantes sont connues de tous les vendeurs:

– Les conclusion supposée : « quand est ce que je peux vous livrer ? »

(Avant que le client est donné son accord)

-La conclusion alternative : « quel jour préférez-vous ? le lundi ou le mardi ? » (Avant que le client est donné son accord)

-La conclusion du maintenant ou jamais : si vous ne souhaitez pas vous décider maintenant, je vais proposer cette offre à un autre client.

– La conclusion c’est votre dernière chance : le prix augmente dans 10 jours

-La conclusion du bon commande vide : le commercial rempli le bon de commande sans avoir la réponse du client.

La conclusion peut être définie comme un comportement utilisé par le vendeur ayant un engagement, de sorte que la prochaine déclaration de l’acheteur accepte ou refuse l’engagement.

Le consensus parmi les écrivains sur la vente semble être le suivant :

– Les techniques de conclusion « closing » sont fortement liées au succès.

– Vous devriez utiliser plusieurs types de conclusion.

-Vous devriez essayer de conclure fréquemment pendant l’appel.

Les recherches de Neil Rackham sur la conclusion « le closing » ont commencé à la fin des années 1960, alors qu’il était encore chercheur universitaire.

Neil Rackham savait que la vente était une itération pendant laquelle l’argent changeait de mains.

L’étape suivante consistait à rencontrer le plus grand nombre possible de vendeurs.

J’en suis arrivé à la conclusion que « le closing » pourrait bien être la plus importante de toutes les compétences en matière de vente.

Au bout d’un moment, Neil rackham à quitter son emploi universitaire sécuritaire et a mis sur pied l’organisation son Huthwaite.

Il a alors commencé ses recherches à Huthwaite dans l’espoir de trouver un lien positif entre le nombre de fois qu’un vendeur a conclu une vente et le fait qu’une vente ait été faite ou non. 

Notre première étude a eu lieu dans une grande société d’équipement de bureau.

Une façon d’établir un lien entre la conclusion « le closing » et le succès.

Selon nous, il faudrait aller sur le terrain avec les vendeurs et observer combien de fois ils ont utilisé une technique de closing pendant l’appel.

Nous avons observé 190 appels au total.

De ces derniers, nous avons pris les 30 où les vendeurs avaient conclu un appel le plus souvent et comparé leur succès avec les 30 options d’achat où les vendeurs avaient conclu le moins.

Les résultats n’ont pas été à la hauteur de nos attentes.

Seulement 11 des appels les plus serrés ont donné lieu à une vente, tandis que 21 des appels les moins serrés l’ont fait.

Le directeur marketing d’une grande entreprise chimique nous a fait part d’un problème : “Je suis inquiet,” dit-il, “à propos de certains de mes vendeurs.

Ils ne sont pas assez agressifs.

Je sais qu’ils peuvent conclure – ils ont reçu la formation pour cela -, mais certains d’entre eux ont un problème d’attitude.

Pouvez-vous m’aider ?

” Mes collègues et moi avons convenu d’élaborer une échelle d’attitude de closing pour comparer les attitudes des vendeurs avec leurs résultats de vente.

Afin de connaître l’attitude des 38 membres, mes collègues et moi avons mesuré leur niveau d’accord (ou de désaccord) avec 15 énoncés clés sur le closing.

La méthode que nous avons utilisée est ce qu’on appelle communément une échelle de Lickert. 

Nous avons constaté que 21 des 38 vendeurs avaient un score supérieur à 50, que nous avions considéré comme le score minimum pour classer leur attitude comme “favorable”. 

Nous avons constaté que les vendeurs ayant une attitude favorable à l’égard de finalisé une vente étaient en dessous de l’objectif, pas au-dessus.

Le directeur du marketing n’a pas cru aux résultats et a menacé de me congédier à moins que je puisse trouver quelque chose de plus convaincant.

Pendant que nous menions cette étude, une certaine équipe de recherche à travers le monde étudiaient les liens entre attitude et comportement.

Leurs résultats, en particulier ceux de Martin Fishbein, indiquaient qu’on ne peut pas utiliser les échelles d’attitude pour prédire avec précision le comportement.

L’occasion idéale de poursuivre les recherches sur le closing s’est présenté lorsqu’une entreprise de haute technologie nous a demandé d’évaluer une formation intensive sur le closing qu’elle était en train de concevoir.

L’entreprise voulait que nous répondions à deux questions :

– Les vendeurs ont-ils conclu plus souvent après ou avant la formation ?

– avait-il un lien entre l’augmentation du nombre de conclusion et le succès des ventes ?

Nous avons eu une autre occasion de tester la contribution de la conclusion à la réussite des ventes.

Nous avons fait 86 appels avec un groupe de 47 vendeurs avant que la formation n’ait lieu.

Une fois de plus, le closing s’est avérée négativement liée au succès.

Après la formation, les vendeurs ont utilisé d’autres techniques de closing.

Dans un sens, la formation a donc été efficace.

Cependant, comme moins d’appels ont été reçus, l’effet global de la formation a été une diminution des ventes.

Nous avons également constaté qu’en forçant le client à prendre une décision, les techniques de closing accélèrent la transaction de vente.

La deuxième conclusion que nous avons pu tirer de notre étude est que les techniques de closing peuvent augmenter les chances de faire une vente avec des produits à bas prix.

Avec des produits ou des services coûteux, ils réduisent les chances de faire une vente.

 

Synthèse du chapitre 2 :

Les conclusions supposées, les conclusions alternatives, les conclusions du maintenant ou jamais et la conclusion de la dernière chance sont des conclusions qui sont connues de tous les vendeurs.

Les auteurs semblent faire l’unanimité sur les points suivants : Les techniques de fermetures sont fortement liées au succès, vous devriez utiliser plusieurs types de fermetures, vous devriez tenter de fermer fréquemment la vente pendant l’appel.

Lorsque Neil Rackham a commencé ses recherches sur les fermetures, à la fin des années 1960, il était encore chercheur universitaire, il savait que la vente était une itération où l’argent changeait de mains.

Lui et ses collègues ont constaté que les vendeurs qui avaient une attitude favorable à l’égard de la fermeture étaient en dessous de l’objectif, et non au-dessus.

Les recherches de Martin Fishbein ont montré qu’il est impossible d’utiliser des échelles d’attitude pour prédire le comportement avec précision.

Une autre occasion de tester la contribution de la fermeture (le closing) à la réussite des ventes, il nous a été donnée de constater qu’en forçant le client à prendre une décision, les techniques de fermeture accélèrent la transaction commerciale.

Nous avons également conclu que les techniques de fermeture peuvent augmenter les chances de faire une vente avec des produits à bas prix.

L’inverse est vrai pour les produits ou services coûteux.

 

Chapitre 3 : Besoins des clients dans la vente majeure

Les ventes importantes exigent des compétences de vente spéciales.

Pour aider le processus de développement des besoins, les compétences représentent certaines des différences entre le succès dans les petites ventes et dans les grandes.

D’une manière générale, on peut dire qu’au fur et à mesure que la vente prend de l’ampleur, on constate ce qui suit :

– Les besoins prennent plus de temps à développer.

– Les besoins sont susceptibles d’impliquer des éléments, des influences et des contributions de plusieurs personnes, et pas seulement les souhaits d’une seule personne.

– Les besoins sont plus susceptibles d’être exprimés sur une base rationnelle, et même si la motivation du client est émotionnelle ou irrationnelle, le besoin nécessitera habituellement une justification rationnelle.

– Une décision d’achat qui ne répond pas aux besoins, aura probablement des conséquences plus graves pour le décideur.

Dans notre recherche, nous avons défini un besoin comme étant toute déclaration faite par l’acheteur qui exprime un désir ou une préoccupation qui peut être satisfait par le vendeur.

Nous pouvons donc dire que les besoins commencent par :

– les imperfections mineures : qui évoluent vers des problèmes, des difficultés ou des insatisfactions évidents.

Enfin, ils deviennent des désirs, ou des intentions d’agir.

Nous avons décidé de diviser les besoins en deux catégories :

-Les besoins implicites : Déclarations de problèmes, de difficultés et d’insatisfactions de la part du client.

-Les besoins explicites : Déclarations spécifiques de désirs de la part des clients.

Dans les ventes plus importantes, les principales différences entre les vendeurs très prospères et ceux qui le sont moins sont les suivantes :

– Les personnes qui réussissent moins bien ne font pas la différence entre les besoins implicites et les besoins explicites, alors elles les traitent exactement de la même façon.

– Les personnes qui réussissent très bien, souvent sans s’en rendre compte, traitent les besoins implicites d’une manière très différente des besoins explicites.

Nous avons mené une recherche qui a suggéré que, dans les ventes simples, plus vous pouvez découvrir de besoins implicites, meilleures sont vos chances de conclure l’achat.

L’équation de valeur, est un concept, qui met en relation la taille des besoins et le coût d’une solution.

Il y a généralement vente lorsque le coût de la solution est inférieur au problème.

Les recherches suggèrent également qu’à mesure que la vente augmente, il devient de plus en plus important d’obtenir des besoins explicites, et pas seulement des besoins implicites.

Le but des questions de la vente élargie est de découvrir les besoins implicites et de les développer en besoins explicites.

 

Synthèse du chapitre 3 :

Les besoins peuvent être définis, comme toute déclaration faite par l’acheteur qui exprime un désir ou une préoccupation qui peut être satisfait par le vendeur.

Les grandes ventes ont généralement des besoins qui prennent plus de temps à se développer, qui nécessitent plus d’intrants provenant de sources variées et qui sont exprimés de façon plus rationnelle.

Les besoins ont un cycle de développement qui va des imperfections mineures aux problèmes clairs.

On peut distinguer deux types de besoins, à savoir :

les besoins implicites et les besoins explicites.

Pour réussir vos ventes, il est très important de faire la différence entre les besoins explicites et implicites.

Les questions, dans une vente plus importante, permettent au vendeur de détecter les besoins implicites et de les transformer en besoins explicites

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