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The automatic customer de John Warrillow

“Comment créer une offre par abonnement” 

(Extrait du livre)

livre marketing

Découvrez la synthèse du livre The automatic customer de John Warrillow rédigée par La Bibliothèque des Entrepreneurs. Temps de lecture estimé à 5 minutes.

The automatic customer : Introduction

Les abonnements sont un business model en plein essor ainsi que the automatic customer.

De multiples entreprises se lancent dans ce domaine extrêmement rentable. Certaines y remportent un insolent succès, qui ne peut que donner à réfléchir : WhatsApp compte par exemple parmi les nouvelles coqueluches du Web.

La plateforme peut bien se permettre son tarif modique d’un dollar par an, avec ses 450 millions d’utilisateurs lors de son rachat par Facebook (contre plus d’un milliard aujourd’hui).

Ce système jouit d’un avantage évident : une sécurité très rare dans le monde des affaires.

Les entreprises concernées peuvent compter sur the automatic customer, qu’elles n’ont pas besoin de convaincre à chaque fois. Les transactions effectuées avec eux engendrent des rentrées automatiques, sans aucun investissement supplémentaire.

Arrivée à un certain seuil, la société pourrait quasiment tourner toute seule !

Cette assurance de revenu augmente considérablement sa valeur pour un acquéreur potentiel.

Celui-ci ne s’intéresse pas à la performance passée, mais au chiffre garanti pour l’avenir, indépendamment de tout changement de direction ou de politique interne.

Investisseurs et acheteurs ne peuvent qu’être rassurés par un tel modèle.

C’est aussi une tranquillité d’esprit totalement inédite pour le chef d’entreprise lambda, accoutumé à une pression constante et des rentrées toujours incertaines.

Se projeter dans un avenir prévisible soulagera considérablement son fardeau, tout en lui assurant une croissance solide et durable.

Et ce modèle n’est nullement réservé à quelques acteurs.

De très nombreux secteurs peuvent s’y essayer ou s’en inspirer, tentant de nouvelles initiatives pour s’engager sur la durée auprès de leurs clients : même les commerces de bouche s’y mettent !

Il ne tient qu’à vous d’inventer votre propre concept pour vous lancer sur cette voie nouvelle.

The automatic customer, Les abonnements, un business à haut potentiel pour de multiples secteurs

 

Le succès de certaines entreprises d’abonnements parle de lui-même.

The automatic customer séduit notamment de véritables géants. Amazon est l’exemple le plus évident : avec Amazon Prime, il est passé de 16 millions d’abonnés en 2013 à plus de 100 millions aujourd’hui.

Ces clients récurrents apportent chacun un revenu certes modeste : 119 dollars par an après une hausse récente, 99 initialement.

Il est évident que les énormes volumes les compensent très largement. Mais au-delà des questions financières, cette stratégie génère une valeur très fortement accrue.

Elle repose d’abord sur la fidélité.

Après un investissement conséquent pour un particulier, le client est durablement attaché à Amazon et n’a nullement l’intention d’aller voir ailleurs.

Cette loyauté renforcée s’accompagne d’une hausse de sa dépense moyenne : déterminé à “en avoir pour son argent”, il achète plus souvent et en plus grande quantité, pour un chiffre final deux fois supérieur.

Enfin, il livre une manne dont l’importance paraîtra évidente à quiconque est familier des enjeux du Web et du e-commerce : ses données d’achat, qui permettent au site de s’adapter à ses besoins pour lui proposer toujours plus de performance et d’attractivité.

Le tarif même de l’abonnement, qui pourrait paraître élevé, n’est en rien un élément dissuasif.

En déboursant une somme importante, le consommateur a naturellement tendance à vouloir profiter au maximum des avantages acquis.

Amazon tire aujourd’hui parti de ce modèle dans une multitude de domaines.

Il le propose notamment aux entreprises à travers sa branche AWS, dédiée au cloud computing.

Dans certains États américains et capitales du monde, il offre aussi des gammes d’épicerie et même de produits frais avec AmazonFresh.

Aucun modèle n’est à l’abri, ce qui entraîne une concurrence pour toutes les formes de sociétés, y compris le petit commerce.

Et la compétition n’est pas en reste : de multiples entreprises cherchent à tirer parti de ce marché fructueux.

Le concept en lui-même ne date pas d’hier.

Il a émergé au XVIe siècle, concernant d’abord les cartographes, dont les productions devaient constamment être mises à jour en fonction des dernières découvertes réalisées.

Ils avaient aussi besoin de fonds réguliers pour financer leurs expéditions.

Le modèle se fit ensuite le plus courant dans l’industrie de la presse.

Dans ce secteur, l’arrivée d’Internet le fit cruellement souffrir, mais cette nouvelle technologie lui offrait dans le même temps un potentiel inédit.

Ses multiples ressources en facilitaient considérablement un grand nombre d’aspects.

Citons notamment le mode de transaction, l’accès à une grande variété de contenus et l’usage des données personnelles.

Les énormes progrès de la distribution contribuaient également à rendre ce secteur particulièrement porteur.

La génération d’aujourd’hui, par sa culture, est tout à fait préparée à faire le choix de l’abonnement.

Elle a en effet beaucoup plus confiance en la technologie et ne craint pas de choisir et de payer en ligne, quel que soit le domaine.

Plus que la possession, elle apprécie l’idée d’accéder à une large gamme de produits, ce qui correspond bien à des services de location ou de streaming qui viennent remplacer l’achat.

Enfin, elle est avide de spécialisation et d’offres très personnalisées, permises par l’usage de ses données, ce que peut proposer une entreprise dans le cadre d’une relation à long terme.

Le potentiel est immense, et les candidats extrêmement nombreux pour s’en emparer.

Start-ups comme grandes entreprises captent ainsi chacune leur part de marché — souvent avec un effet durable, car ce modèle rend d’autant plus difficile d’aborder un segment déjà occupé par un autre.

L’enjeu est donc pressant pour les retardataires : à trop hésiter, ils risquent non seulement de perdre une extraordinaire opportunité, mais de se faire écraser par de tout nouveaux modes de consommation !

 

Synthèse du chapitre :

 Les abonnements sont un mode de transaction en plein essor.

Des start-ups comme des géants de l’entreprise tels qu’Amazon propose ainsi une très large gamme de produits et de services, soumettant les acteurs plus traditionnels à une rude concurrence.

Ils jouissent alors d’une fidélité et d’un potentiel de vente accrus, ainsi que d’un accès exclusif aux données de leurs utilisateurs.

Facilité par l’essor d’Internet, ce phénomène s’étend de plus en plus et menace d’impacter tous les secteurs.

Toute société doit y réfléchir sérieusement, car elle pourrait se trouver menacée par une compétition dotée de forts atouts.

The automatic customer, L’immense potentiel des abonnements

 

Le modèle des abonnements n’est pas qu’une possible menace à laquelle il serait urgent de s’adapter.

Il propose surtout d’énormes avantages : une stabilité et une garantie de revenu totalement inédites pour un chef d’entreprise. Détaillons-en les atouts.

Une société basée sur des abonnements voit d’abord sa valeur considérablement augmenter.

En effet, celle-ci est calculée par rapport aux flux de trésorerie actualisés, ce qui signifie qu’elle dépend de l’évaluation de ses résultats futurs et non de son chiffre actuel.

Plus ses revenus sont fixes et assurés, plus elle vaut d’argent et devient attrayante pour les investisseurs et acquéreurs potentiels.

Sur le marché, cela se traduit clairement : les entreprises d’abonnements bénéficient d’un véritable premium par rapport à leurs concurrentes plus classiques.

Même les petites, au public et à la croissance relativement modestes, profitent de cette aubaine.

Dans le secteur de la sécurité, la valeur passe souvent du simple au double. Dans un autre domaine, l’entreprise Mosquito Squad, proposant des services pour l’entretien du jardin avec une protection anti-moustiques, a été vendue à un tarif de 42 % supérieur au prix moyen d’une société de sa taille.

Une entreprise d’abonnements, par définition, peut compter sur une relation sur la durée avec chaque nouvel utilisateur.

Elle voit donc monter en flèche la valeur vie client (ou VVC) : les rentrées réalisées par le total des transactions avec un consommateur donné.

Les ventes sont non seulement garanties sur le temps long, mais aussi plus fréquentes.

Il est bien plus facile de proposer des produits ou services additionnels dans un tel rapport de confiance et de familiarité.

Sans compter la quantité de données sur les préférences de l’acheteur, un outil précieux pour toujours lui soumettre l’offre la plus adaptée.

Enfin, un abonné a le loisir de tester facilement un produit avant d’en faire une commande plus importante.

Il échange sa fidélité contre une grande praticité au quotidien, avec des avantages certains pour les deux parties.

Les abonnements impliquent aussi un paiement automatique et immédiat des sommes dues.

Ces rentrées régulières nourrissent la trésorerie et facilitent considérablement la vie des équipes chargées de l’encaissement, qui n’ont plus à perdre leur temps en relances régulières.

Il y a donc aussi une économie en matière de coûts du personnel.

Une demande connue à l’avance permet une visibilité accrue : l’entreprise peut prévoir ses stocks et adapter ses effectifs en fonction du nombre d’abonnés et de leurs besoins précis, avec une marge d’incertitude beaucoup plus faible.

Dans de multiples secteurs, c’est une véritable aubaine, par exemple pour des produits périssables qui risqueraient d’être perdus en cas d’erreur d’évaluation : les industries alimentaire et florale, particulièrement vulnérables, y gagneront énormément.

Autre champ d’économie : les études de marché et autres travaux de recherche touchant à la demande.

Les abonnés représentent une clientèle déjà constituée, dont les données sont à disposition de l’entreprise — et qui ne demandent qu’à les fournir pour jouir d’un service encore plus personnalisé !

Elle peut alors mieux comprendre et cibler leurs besoins , voir venir les changements et tendances porteuses, et s’adapter en temps réel.

Pour certains domaines, un tel fonctionnement tient presque d’une immunisation contre toute crise.

Lorsque les temps deviennent difficiles, on a tendance à limiter ses dépenses, et notamment les extras.

Les achats spontanés en souffrent beaucoup, contrairement à des engagements sur la durée qui délivrent une solide valeur.

C’est particulièrement vrai pour les entreprises de services qui facilitent le quotidien ou permettent à leurs clients d’éviter de lourdes sorties imprévues.

Les solutions d’entretien et de maintenance, par exemple, sont une activité bien plus résiliente que l’installation de nouveaux équipements.

Elles s’appuient sur une promesse non négligeable : se protéger contre des pannes nécessitant des réparations majeures.

Malgré tous ces avantages, les abonnements présentent bel et bien des défis.

Ils peuvent susciter des réticences en interne, auprès d’employés attachés aux modes de fonctionnement traditionnels et aux conventions de leur secteur.

Mais vous ne manquerez pas d’arguments pour mener un vrai travail de conviction, qui mettra une majorité de votre côté.

 

Synthèse du chapitre :

Les abonnements représentent une opportunité commerciale au potentiel plus que substantiel.

Ils offrent l’assurance d’un revenu constant, durable et prévisible, ce qui renforce considérablement la valeur d’une entreprise aux yeux des investisseurs.

Le chiffre d’affaires est plus important à moyen et à long terme ; l’argent rentre régulièrement et les ressources nécessaires peuvent être estimées sans risque de gaspillage.

Un grand nombre des frais liés à la relation client disparaissent également : vente, étude des besoins, relances de paiement.

En bref, the customer automatic est un modèle plus résilient qui résistera même aux conjonctures difficiles.

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