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Livre The copywriter’s handbook de Robert W.Bly

“Comment écrire des pages qui vendent”

(Extrait du livre) 

Introduction

 

La rédaction publicitaire est une discipline qui obéit à des règles.

Il faut bien les connaître pour pouvoir s’en émanciper !

La créativité doit s’y allier à une rigoureuse attention aux objectifs du contenu et aux attentes du public.

Beaucoup de publicités sont très bien faites, et pourtant inefficaces : elles oublient que leur but premier est de vendre.

Le piège est de taille, car les campagnes qui nous frappent le plus sont les plus esthétiques, originales ou spectaculaires.

Pour autant, nous poussent-elles à acheter ? Pas toujours.

Une bonne publicité doit présenter un message clair, proposer au consommateur des avantages précis, et lancer un appel à l’action.

L’esthétique et l’humour se mettront dès lors au service de l’argumentation : ils doivent contribuer à marquer les esprits, sans pour autant détourner l’attention du produit.

Cette injonction est particulièrement importante à l’ère d’Internet, où nous sommes constamment assaillis d’informations et de sollicitations.

L’original et l’attractif ne manquent pas, et notre cerveau doit faire le tri !

Les clients, plus maîtres de leur consommation et confrontés à un très vaste choix, sont en outre plus éclairés et plus exigeants.

Pour les convaincre, vos contenus doivent être pertinents, concis et proposer une vraie valeur.

Ces règles sont valables quels que soient les canaux ; les débutants y trouveront des pistes précieuses, les professionnels aguerris d’intéressants rappels et des axes de progrès.

Plongez-vous dans les arcanes de la rédaction pour des communications toujours plus efficaces.

 

L’accroche, atout numéro un d’une publicité réussie

 

Pour remplir son objectif, une publicité doit capter l’attention du client dès les premières secondes : sans cet intérêt immédiat, il ne lira souvent même pas la suite.

La première impression est alors essentielle.

Elle passe par un titre, un slogan, une accroche.

Ceux-ci sont pensés pour délivrer une information ou présenter un avantage essentiel : ils créent ainsi un véritable intérêt en offrant une valeur.

Le consommateur est invité à poursuivre sa lecture par la présence d’une promesse forte, grâce à laquelle le temps consacré ne sera pas vain.

Pour atteindre ce but, soyez concret : proposez-lui quelque chose de nouveau, qui parle à ses préoccupations.

Reculer devant les arguments marketing en voulant être trop subtil serait une erreur : des mots clés très simples comme “gratuit”, “garantie”, “résultats”, “facile”, “rapide” ou “prouvé” ont un impact avéré sur le potentiel de vente.

L’accroche et les premières phrases d’une publicité doivent en résumer le message : le lecteur en connaîtra l’essentiel sans avoir à tout parcourir.

Dans le même temps, il doit être incité à poursuivre afin de bénéficier de toutes les informations complémentaires.

Il faut donc lui promettre un vrai bénéfice, propre à l’intriguer et à éveiller sa curiosité.

L’accroche effectue également un tri parmi les prospects : les personnes ciblées seront sensibles à vos arguments, tandis que les autres y resteront indifférentes.

Il est important d’attirer d’entrée le bon public.

Comment rédiger une accroche forte ?

Pour vous guider dans l’écriture comme la révision, appuyez-vous sur les 4U : urgent, unique, ultra spécifique, utile.

Votre message doit souligner le bénéfice de l’offre, ce qui la différencie et encouragera le client à acheter dès maintenant.

Si l’un de ces critères vous manque, tâchez de le creuser !

L’alliance entre une accroche forte et une illustration qui attire l’œil est d’une efficacité prouvée.

Mais attention, celle-ci doit être pertinente en montrant un véritable avantage, présentant le produit sous un jour attrayant en fonction des critères d’achat du client.

Là encore, le but n’est pas de faire joli !

Inutile parfois de vouloir être trop original : votre accroche peut très bien reprendre des recettes à l’efficacité prouvée.

Certaines iront droit au but en annonçant directement l’offre, tandis que d’autres intrigueront par une allusion ou un effet de double sens : attention cependant à laisser voir suffisamment d’intérêt pour que le lecteur ait envie de savoir ce qu’il en est, ou il haussera les épaules et balaiera votre mystère d’un revers de main.

Vous pouvez aussi lui annoncer une nouveauté ou un changement, poser une question propre à l’intéresser, lui lancer un appel à l’action, lui proposer une méthode pratique (comment réussir ceci ou cela).

Les listes sont des contenus assez prisés : 10 raisons, étapes, astuces. Il est enfin possible de citer le témoignage d’un client existant pour créer un effet d’identification et une humanité.

Bref, les modèles sont multiples : n’hésitez pas à construire une base de données comprenant des exemples dont vous inspirer !

Quant à la technique, elle diverge selon les professionnels.

Une bonne accroche se rédigera aussi bien en premier qu’à la fin.

Nourrissez votre réflexion en jetant sur le papier une foule d’idées sur le produit, avant un tri minutieux.

Les questions principales : quelles sont ses fonctions essentielles, qui est le client visé et quelles sont ses raisons pour l’acheter ?

 

Synthèse du chapitre :

L’accroche, première impression produite par un message publicitaire, est cruciale pour en assurer l’efficacité.

Elle ira de préférence droit au but, présentant un avantage concret qui donnera envie au client de lire la suite.

Il doit en retirer l’essentiel du message, comprenant tout de suite les attraits de votre offre et ce qui vous différencie.

Pour cela, il existe un éventail de modèles et d’astuces : s’appuyer sur une interpellation, une question, une information, une méthode, un appel à l’action.

Demandez-vous toujours ce qui sera le plus à même de répondre aux besoins.

 

L’art de communiquer un message

 

Le premier critère d’efficacité d’un message est sa clarté.

Votre contenu doit être immédiatement compréhensible, tenant les promesses de l’accroche.

Pas question de vous perdre en discours vagues ou en détails inutiles !

Soignez le fond et la forme pour un résultat intéressant, pertinent, crédible et fluide à la lecture.

Cela n’a parfois rien d’évident pour un rédacteur.

Certains adoptent un ton trop docte, trop recherché ou trop abstrait.

Adressez-vous plutôt au client comme vous écririez à une connaissance, une personne à part entière.

Soyez simple et clair : inutile de vouloir impressionner par un langage sophistiqué.

En optant pour un ton cordial et accessible, vous mettrez plus de chaleur dans vos communications : plus facile alors de créer une empathie et d’établir une proximité, voire une complicité.

Le lecteur, se sentant plus proche de vous, sera sensible à vos arguments et enclin à vous faire confiance.

Surtout, bannissez le jargon technique de tout document non adressé à des experts !

Votre texte doit être immédiatement compréhensible par 95 % du public.

Si le fonctionnement du produit est complexe, le client n’aura pas forcément besoin de tout comprendre pour l’utiliser.

Il est en premier lieu intéressé par la performance proposée, et non par les mécanismes qui la rendent possible.

Dans la rédaction en elle-même, faites un véritable effort de concision.

Supprimez tous les termes inutiles : ni redondances, ni ajout de mots, d’adjectifs ou d’adverbes superflus.

Évitez la voix passive, qui engendre parfois des tournures très lourdes.

Vos phrases seront de préférence aussi courtes que possible : coupez-les dès que la syntaxe vous le permet, et aérez-les avec de la ponctuation.

Vous laisserez ainsi des temps de respiration et faciliterez la compréhension.

Pour les relier de façon plus fluide, vous pouvez les commencer par des conjonctions comme “et” ou “mais”.

Il est aussi intéressant d’en varier la longueur afin d’éviter toute monotonie : votre texte y gagnera en rythme.

Vous pouvez même les fragmenter comme avec des phrases nominales.

Sur le message, allez droit au but : développez en premier lieu le point principal et délivrez les informations clés.

Inutile de perdre du temps à poser le contexte, souvent déjà familier pour le client ; gardez pour plus tard les points secondaires.

Organisez votre argumentation selon une progression cohérente.

Il est indispensable de disposer d’un plan construit avec amorce, grandes parties, synthèse et transitions.

Pour plus de clarté, n’hésitez pas à subdiviser votre texte, avec des sous-parties ponctuées de sous-titres : le lecteur pressé n’aura que quelques phrases à lire.

Pour présenter le contenu à développer ou lister des faits, une série de tirets ou de puces peut se révéler très utile.

Le client saisira l’essentiel, tout en gardant une curiosité. Mettez aussi en valeur les mots clés, par exemple en gras ou en italique.

Mais tout ce travail de présentation ne servira qu’à enrober le fond.

Donnez un maximum de faits, avec des informations concrètes et spécifiques.

Cela vous aidera à aller droit au but : inutile alors de broder pour remplir l’espace !

 

Synthèse du chapitre :

Un message efficace est clair et concis.

Bannissez les tours de phrase et autres mots inutiles : on ne vous demande pas de “faire bien”, mais de délivrer des informations.

Gardez toujours le lecteur en tête, en vous assurant que le texte soit limpide pour lui : parlez-lui comme vous le feriez à un interlocuteur concret, sans jargon ni effets de style.

Dans la rédaction, forcez-vous à faire des phrases courtes, aérées par de la ponctuation : délivrez tout de suite les faits essentiels, et adoptez une progression logique et structurée.

Plus votre message sera riche et limpide, moins vous aurez besoin d’en compenser les manques.

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